La oportunidad del Mundial: convertir los datos de los aficionados en una interacción significativa

Con el Mundial ya en marcha, la atención a nivel global se ha centrado una vez más en el fútbol. Para los clubes de fútbol, este momento debería ser una mina de oro de análisis de datos. Muchos ya cuentan con años de datos de aficionados, especialmente en mercados como Brasil, donde los programas de afiliación están profundamente integrados en el modelo de negocio. Sin embargo, esos datos a menudo están dispersos en sistemas desconectados de venta de entradas, afiliaciones, comercio electrónico y redes sociales, lo que dificulta convertir la información en acciones significativas.

En este episodio de The AI Forecast, Paul Muller habla con Caio Nogueira, cofundador de Lupa Data, sobre los obstáculos a los que se enfrentan los clubes y cómo pueden empezar a convertir los datos fragmentados en una implicación real de los aficionados.

¿Qué significa esto sobre el terreno de juego? Así es como lo desglosan.

Transformar los momentos del Mundial en oportunidades para recabar datos sobre los aficionados

Paul: ¿En qué sentido ves el Mundial como una oportunidad para fidelizar a los clientes y con qué rapidez pueden los clubes convertir estos datos en información útil?

Caio: En nuestro sector, especialmente en el ámbito deportivo, nos centramos en lo que denominamos «datos de aficionados». Y gracias a esos datos, detectamos una oportunidad única en torno al Mundial.

Hay un fenómeno por el que todo el mundo ve el Mundial, aunque no sea aficionado al fútbol. ¿Qué hace que alguien que normalmente no ve el fútbol ni le interesa de repente siga el Mundial tan de cerca? No sé exactamente qué es, pero cuando llega el Mundial, si ese día hay un partido, todo se detiene. La gente no trabaja, se va a casa y ve el partido.

¿Qué hace que la gente se comporte así? Podemos obtener mucha información de las redes sociales sobre cómo interactúa la gente con los juegos. Eso es lo que atrae a la gente. Es un momento especialmente bueno para capturar ese tipo de información única, algo que solo obtenemos realmente durante grandes ocasiones como esta. Por lo tanto, el Mundial puede ser un punto de entrada para ello.  

Comprensión de la segmentación conductual en aficionados al deporte

Paul: Es emocionante. Como mencioné al principio, muchos oyentes trabajan con datos de suscriptores: suscriptores de boletines de noticias, clubes, asociaciones o programas de fidelización.

Tenemos listas de personas interesadas en nuestra empresa, deporte o marca, pero muchas tienen dificultades para saber cómo interactuar. Has mencionado la «segmentación conductual». ¿Puedes explicar qué significa eso?

Caio: Hay un ejemplo que viene de Europa, especialmente de la Premier League, que ya cuenta con este tipo de segmentación. Se trata de comprender a los diferentes grupos de personas (los aficionados, no solo los socios) y lo que quieren.  

Por ejemplo, ¿cuáles son las necesidades de los aficionados que tienen hijos? ¿Qué quieren cuando van a un partido? Quieren seguridad. Quieren un buen entorno donde puedan llevar a sus hijos y disfrutar de la experiencia juntos. En la Premier League, hay representantes para personas con capacidades diferentes. Es probable que sus necesidades giren en torno al acceso.

Por tanto, todos estos grupos tienen necesidades diferentes. La pregunta es, ¿cómo podemos ofrecer beneficios que se ajusten a esas necesidades? Quizás eso signifique asientos de más fácil acceso, como los que están más cerca de las rampas.

Al mismo tiempo, no colocarías a una familia junto a las gradas de los aficionados más entusiastas, donde los grupos organizados de seguidores corean, agitan banderas y hacen mucho ruido. En algunos casos, especialmente en lugares como Brasil, esas áreas pueden incluso volverse conflictivas. Ese no es el entorno adecuado para los niños. Así pues, se trata de comprender estas diferentes necesidades, cómo interactúa cada grupo con el juego y su cultura, y, a continuación, adaptar tu experiencia a ello.

Por qué los clubes tienen dificultades para convertir los datos de los aficionados en acciones

Paul: Me da la impresión de que tu punto de vista es que los clubes y las asociaciones no están aprovechando realmente de forma eficaz los datos de sus aficionados. ¿Estás de acuerdo con esa afirmación?

Caio: Oh, al 100 %. Hay una gran cantidad de datos, principalmente datos no estructurados, distribuidos entre hojas de cálculo de Excel y diferentes bases de datos, como los sistemas de venta de entradas en estadios. La mayoría de los grandes equipos tienen sus propios estadios, así que ¿por qué no utilizamos esos datos para crear una mejor experiencia para los aficionados?

Ha habido algunos intentos, especialmente aquí en Brasil. Por ejemplo, el Palmeiras, uno de los equipos de São Paulo, ya ha desarrollado una aplicación para mejorar los pagos. Los pagos pueden ser molestos a veces porque cada lugar tiene su propio sistema. Así que, si eres aficionado del Palmeiras, puedes usar su aplicación para pagar en su estadio. Eso aporta comodidad y genera datos. Pero todavía no existe una comunicación real entre los sistemas. No veo membresías conectadas a la venta de entradas, ni venta de entradas conectada al comercio electrónico, o incluso al control de acceso en algunos casos.

Veamos otro ejemplo: cuando un equipo rival juega en un estadio de la zona, el transporte se convierte en un problema. Los autobuses se abarrotan, el metro se llena, por lo que resulta difícil incluso llegar al estadio. ¿Por qué no coordinarse con la ciudad y decir: «Desde esta hora hasta aquella hora, añadamos más autobuses en las rutas que van al estadio»? Eso haría las cosas mucho más cómodas y mejoraría la experiencia general de los aficionados. 

Paul: Eso no parece un problema tecnológico. Parece más bien un problema de visión y de colaboración. ¿Estás de acuerdo con esa afirmación? No es que no dispongamos de la tecnología necesaria.  

Caio:
Estoy de acuerdo. El problema aquí, como decías, no es la tecnología. Ya tenemos la tecnología, y la tenemos desde hace bastante tiempo. Lo que necesitamos es un marco para que esto sea posible y el compromiso de llevarlo realmente a cabo. 

En realidad, todo se reduce al conocimiento y a su aplicación: comprender qué datos se tienen y cómo transformarlos en información útil y adaptada a las necesidades. En este momento, estamos trabajando con equipos para hacerlo realidad. Hay muchos datos dispersos, algunos de comercio electrónico y otros de membresías, pero son limitados. Los datos sobre los socios solo se refieren a los socios; no disponemos de mucha información sobre el público en general, aunque sería muy útil recopilarla si lográramos averiguar cómo hacerlo. Estamos intentando limpiar y organizar estos datos, para poder aplicarlos directamente a las necesidades de esos segmentos de los que hablamos.  

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